MÁRKETING EN TIEMPOS TURBULENTOS

Si en algún momento ha tenido sentido hablar de marketing es ahora, en estos tiempos de incertidumbre y cambio, que es lo mismo decir en momentos de contracción del mercado, mayor competencia, presupuestos deficitarios y grabes problemas para todo tipo de empresas en nuestros países. En la actualidad, es cuando con mayor interés deben evaluarse las inversiones en publicidad, promociones, lanzamientos de productos y distintas actividades que desarrolla una gerencia de mercadeo.

Hoy, las empresas no pueden darse el lujo de lanzar un producto sin la debida investigación previa, en razón de que un error o una sobreestimación en la demanda, generará enormes pérdidas y provocará un gran deterioro en la rentabilidad. Una compra inadecuada, un empaque poco atractivo, una cuña publicitaria desabrida o que pase desapercibida, una promoción poco diferenciada, en fin, cualquier actividad que desarrolle la gestión de mercadeo, deberá partir de un conocimiento detallado de quién es y qué quiere el cliente.

En este sentido, las investigaciones orientadas a conocer quién es y qué quiere el cliente son cada  día más necesarias. Ya no basta con saber que nuestro cliente pertenece al segmento ABC+, y que tiene entre 20 y 50 años. Ahora tenemos que conocer nuestros hábitos de consumo y tratar de buscar patrones o comportamientos por segmento específicos, que nos ofrezca una guía de actuación y aporten información adicional.

 Hace 40 años, los mercadotécnicos clasificaban a los clientes por medio de algunas variables tipo, como ingreso familiar y sitio de residencia. Con el tiempo, estas variables se fueron haciendo cada vez más complejas y empezaron a agregar más aspectos relacionados con la tendencia de vehículos, artefactos electrodomésticos, etc. Sin embargo, hace ya más de 15 años se enten-dio que el consumidor es mucho más sofisticado, que la globalización ha hecho que existan patrones de comportamientos comunes ante el consumo y que no necesariamente los gustos están determinados por el poder adquisitivo, sino mas bien por un nuevo concepto llamado perfil pictográfico  o estilo de vida.

El perfil psicográfico trata de clasificar las tipologías de los consumidores por sus hábitos y costumbres, y no por sus ingresos. En ese sentido, una persona con perfil “vida sana”, será una persona que, independientemente de sus ingresos o de donde viva, consumirá un determinado tipo de productos. Podemos suponer que este consumidor “vida sana”, comerá cereales regularmente, realizará alguna actividad deportiva, los productos de su dieta serán bajos en calorías y grasas, y  buscará en los empaques los productos con el atributo light. Este consumidor probablemente usará ropa deportiva, no fumará y tampoco tomara bebidas alcohólicas en una proporción importante. El personaje que tratamos de identificar por sus hábitos de consumo, existe en toda la gama de ingresos y de perfiles socioeconómicos, desde el desempleo de un barrio que juega básquet y usa zapatos Nike, hasta la gerente yuppie que va al gimnasia hacer  spinning y compra Ginkobiloba y un sinnúmero de productos clasificados como light.

Vemos pues que el agrupar perfiles psicográficos no depende los ingresos, sino más bien de los hábitos y costumbres. En consecuencia, la planificación de mercadeo es actualmente mucho más compleja y requiere mayor información y estudios, que la que se realiza hace 40 años. El número de clasificaciones que se elabore sobre un cliente, dependerá de la información y del público objetivo que se pretenda conocer. Sin embargo, mientras mayor sea el público target, mayor será la cantidad de perfiles que se tendrán que definir.

Conocer quién es nuestro cliente, por qué compra, qué es para él un buen servicio, cuantos grupos de clientes diferentes tenemos, si los podemos agrupar por edad, por sexo, por perfiles psicográficos, o por ingreso, son interrogantes que deberán ser despejadas a fin de elaborar un plan de mercadeo que no tenga desperdicio minimice y  los riesgos. Saber con detalle quienes cliente, permite desarrollar productos a su medida. Los programas de fidelidad de las tarjetas de créditos, son ejemplo de ello.

 Las encuestas constituyen la herramienta útil para conocer el perfil psicográficos del cliente. Utilizadas de forma recurrente y con creatividad, pueden ayudar a crear productos y servicios así como a lograr la fidelidad de los clientes y a producir importantes ahorros para las empresas.

Recuerdo al propietario de una cadena tiendas de ropa ubicada en la ciudad de Maracaibo (Venezuela), quien tras hacer una estudio entre sus compradores, se sorprendió de constatar que más de 95 % de sus clientes no había escuchado o visto la publicidad de sus tiendas, y que se trataba de compradores ocasionales que entraban al establecimiento por el encanto de sus vitrinas y por los precios. A partir de ese momento, el empresario racionalizó su inversión en publicidad, comenzando a invertir más en la frecuente renovación de sus vitrinas.

Haciendo uso del conocimiento sobre quién es el cliente, se ha desarrollado toda una gama de atenciones que busca cautivar y mimar al consumidor, utilizando información particular. Recientemente me sorprendió recibir en mi correo electrónico el mensaje de una empresa que me felicitaba por mi cumpleaños, con tarjeta incluida. Ese es el mercadeo personalizado, que conoce el cliente y busca el mecanismo de fidelidad.

Otra herramienta que se usa actualmente es la elaboración de focus group: estudios que se realizan entre determinados grupos de clientes, a través de los cuales se exploran de forma exhaustiva los gestos, percepciones y valores respeto a las marcas de impresiones de los niños antes un nuevo empaque, o frente un nuevo sabor de caramelo. También se haces focus group para conocer preferencias sobre colores de maquillaje, o para investigar las percepciones sobre la calidad de un periodo y saber cuáles son las secciones más leídas y recordadas. A partir de estos estudios, se diseñan y rediseñan los productos para tratar de satisfacer con mayor precisión a los clientes y poder hacer un mercadeo efectivo en estos exigentes tiempos de cambios y desafíos.

Articulo seleccionado por: A. Peroza, Del Libro “Competencias Gerenciales para el liderazgo del futuro. Autor: Alejandro Rivera Patro”.