Si en algún
momento ha tenido sentido hablar de marketing es ahora, en estos tiempos de
incertidumbre y cambio, que es lo mismo decir en momentos de contracción del
mercado, mayor competencia, presupuestos deficitarios y grabes problemas para
todo tipo de empresas en nuestros países. En la actualidad, es cuando con mayor
interés deben evaluarse las inversiones en publicidad, promociones,
lanzamientos de productos y distintas actividades que desarrolla una gerencia
de mercadeo.
Hoy, las
empresas no pueden darse el lujo de lanzar un producto sin la debida
investigación previa, en razón de que un error o una sobreestimación en la
demanda, generará enormes pérdidas y provocará un gran deterioro en la
rentabilidad. Una compra inadecuada, un empaque poco atractivo, una cuña
publicitaria desabrida o que pase desapercibida, una promoción poco
diferenciada, en fin, cualquier actividad que desarrolle la gestión de
mercadeo, deberá partir de un conocimiento detallado de quién es y qué quiere
el cliente.
En este sentido,
las investigaciones orientadas a conocer quién es y qué quiere el cliente son
cada día más necesarias. Ya no basta con
saber que nuestro cliente pertenece al segmento ABC+, y que tiene entre 20 y 50
años. Ahora tenemos que conocer nuestros hábitos de consumo y tratar de buscar
patrones o comportamientos por segmento específicos, que nos ofrezca una guía
de actuación y aporten información adicional.
Hace 40 años, los mercadotécnicos clasificaban
a los clientes por medio de algunas variables tipo, como ingreso familiar y
sitio de residencia. Con el tiempo, estas variables se fueron haciendo cada vez
más complejas y empezaron a agregar más aspectos relacionados con la tendencia
de vehículos, artefactos electrodomésticos, etc. Sin embargo, hace ya más de 15
años se enten-dio que el consumidor es mucho más sofisticado, que la
globalización ha hecho que existan patrones de comportamientos comunes ante el
consumo y que no necesariamente los gustos están determinados por el poder
adquisitivo, sino mas bien por un nuevo concepto llamado perfil pictográfico o estilo de vida.
El perfil psicográfico trata de clasificar las tipologías de los
consumidores por sus hábitos y costumbres, y no por sus ingresos. En ese
sentido, una persona con perfil “vida sana”, será una persona que,
independientemente de sus ingresos o de donde viva, consumirá un determinado
tipo de productos. Podemos suponer que este consumidor “vida sana”, comerá
cereales regularmente, realizará alguna actividad deportiva, los productos de
su dieta serán bajos en calorías y grasas, y
buscará en los empaques los productos con el atributo light. Este
consumidor probablemente usará ropa deportiva, no fumará y tampoco tomara
bebidas alcohólicas en una proporción importante. El personaje que tratamos de
identificar por sus hábitos de consumo, existe en toda la gama de ingresos y de
perfiles socioeconómicos, desde el desempleo de un barrio que juega básquet y
usa zapatos Nike, hasta la gerente yuppie que va al gimnasia hacer spinning y compra Ginkobiloba y un sinnúmero
de productos clasificados como light.
Vemos pues que el agrupar perfiles psicográficos no depende los
ingresos, sino más bien de los hábitos y costumbres. En consecuencia, la
planificación de mercadeo es actualmente mucho más compleja y requiere mayor
información y estudios, que la que se realiza hace 40 años. El número de
clasificaciones que se elabore sobre un cliente, dependerá de la información y
del público objetivo que se pretenda conocer. Sin embargo, mientras mayor sea
el público target, mayor será la cantidad de perfiles que se tendrán que
definir.
Conocer quién es nuestro cliente, por qué compra, qué es para él un buen
servicio, cuantos grupos de clientes diferentes tenemos, si los podemos agrupar
por edad, por sexo, por perfiles psicográficos, o por ingreso, son
interrogantes que deberán ser despejadas a fin de elaborar un plan de mercadeo
que no tenga desperdicio minimice y los riesgos. Saber con detalle quienes
cliente, permite desarrollar productos a su medida. Los programas de fidelidad
de las tarjetas de créditos, son ejemplo de ello.
Las encuestas constituyen la
herramienta útil para conocer el perfil psicográficos del cliente. Utilizadas
de forma recurrente y con creatividad, pueden ayudar a crear productos y
servicios así como a lograr la fidelidad de los clientes y a producir
importantes ahorros para las empresas.
Recuerdo al propietario de una cadena tiendas de ropa ubicada en la
ciudad de Maracaibo (Venezuela), quien tras hacer una estudio entre sus
compradores, se sorprendió de constatar que más de 95 % de sus clientes no
había escuchado o visto la publicidad de sus tiendas, y que se trataba de
compradores ocasionales que entraban al establecimiento por el encanto de sus
vitrinas y por los precios. A partir de ese momento, el empresario racionalizó
su inversión en publicidad, comenzando a invertir más en la frecuente
renovación de sus vitrinas.
Haciendo uso del conocimiento sobre quién es el cliente, se ha
desarrollado toda una gama de atenciones que busca cautivar y mimar al
consumidor, utilizando información particular. Recientemente me sorprendió
recibir en mi correo electrónico el mensaje de una empresa que me felicitaba
por mi cumpleaños, con tarjeta incluida. Ese es el mercadeo personalizado, que
conoce el cliente y busca el mecanismo de fidelidad.
Otra herramienta que se usa actualmente es la elaboración de focus
group: estudios que se realizan entre determinados grupos de clientes, a través
de los cuales se exploran de forma exhaustiva los gestos, percepciones y valores
respeto a las marcas de impresiones de los niños antes un nuevo empaque, o
frente un nuevo sabor de caramelo. También se haces focus group para conocer
preferencias sobre colores de maquillaje, o para investigar las percepciones
sobre la calidad de un periodo y saber cuáles son las secciones más leídas y
recordadas. A partir de estos estudios, se diseñan y rediseñan los productos
para tratar de satisfacer con mayor precisión a los clientes y poder hacer un
mercadeo efectivo en estos exigentes tiempos de cambios y desafíos.
Articulo seleccionado por: A. Peroza, Del Libro “Competencias
Gerenciales para el liderazgo del futuro. Autor:
Alejandro Rivera Patro”.